維密在時尚界很高端嗎?

維密的野心,絕不止于一場性感大秀

图片[1]-維密在時尚界很高端嗎?-LaoBM家庭生活網

一場全民狂歡的頂級時尚IP,維多利亞的秘密對中國市場還有更大野心。

“奚夢瑤在維密秀上摔了!”

“明星爲奚夢瑤發聲”

“聽說這次王思聰站著看維密?”

“劉雯維密秀翅膀了…”

從不缺少話題和眼球經濟的全球頂級時尚IP,“維多利亞的秘密內衣大秀”2017年來到中國上海,大秀一度成爲全民娛樂話題,現場落幕之後的大秀依舊在網上熱度不減。眼看11月29日迎來騰訊視頻全球同步線上直播,全球幾億網友的關注熱潮將再次席卷而來。

顯然,維多利亞的秘密通過這場頂級大秀IP,成功敲開了中國的“大門”。

從幾百萬天價內衣到六位價數超模

2016年,維密秀在著名的巴黎大皇宮舉辦,這場當時被稱爲“最貴的大秀”共耗資約2640萬美元。光模特們的報酬費就高達六位數,駐唱嘉賓也是超級陣容,無論人力成本還是道具設備成本,可謂大開銷。

就今年2017上海維密秀而言, 87套秀服、37對手工翅膀和55位模特參秀,加上幾千名相關工作人員等,這足以看出這場秀的規模之大。有報道稱,此次大秀成本超過1.3億元。

據統計,到目前爲止維密共推出了20款鑲嵌著高級鑽石珠寶的Fantasy Bra,總價接近2億美元,其中2000年由頂級超模吉賽爾邦辰佩戴的價值1500萬美元的Fantasy Bra是史上最貴內衣

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(2000年吉賽爾邦辰爲Fantasy Bra佩戴天使)

對于每年這樣的高投入,維密早前表態這是合理的開支,“這沒有你所想的那麽高昂,並且價格比原來差不多便宜了一半” Sharon Turney,前維密首席執行官表示。

對此,不少業界人士和媒體並不認可,指出過分重視大秀而忽略自身産品,只會是得不償失,還會給公司帶來不小的財務壓力。

不過,近日維密品牌母公司L Brands集團股價出現回漲,截至11月27日,股價漲幅約4%,公司市值目前高達142.92億美金,整體呈現良好勢態。

一場內衣大秀,成爲市場發力核武器

憑借品牌最引以爲傲的性感營銷,維密大秀開辦至今,每年都是時尚界的話題事件:

1995年,維密在紐約首次辦秀。這場預算僅爲12萬美元的內衣時裝秀,驚豔了整個時尚界,被當時媒體的冠以“世紀內衣盛典”頭銜。

1999年,維密大秀在“超級碗”中場休息時段插播,第一次官網進行實時轉播,過高的點擊量一度導致網絡陷入癱瘓,這也讓維密大秀成爲當年最佳營銷案例;

2000年,維密大秀第一次走出美國本土,落地法國戛納,走向國際;

2017年,維密在中國上海,舉辦亞洲首場大秀。

這場堪稱“感官轟炸”的內衣界奧斯卡盛典已經擁有了全球無數忠實觀衆和顧客。當用重金打造的一場內衣秀,引起越來越多人的注意和討論時,內衣品牌“維多利亞的秘密”開始被世人所熟知。

作爲維密重要品牌資産的“維密天使”,她們的美好肉體、自信健康形象受到全球粉絲追捧時,“性感”成爲維密內衣的專屬標簽和精神內核,這正是所謂的時尚界“性銷”IP。據統計,維多利亞的秘密占據全球內衣行業近四成市場份額。 图片[3]-維密在時尚界很高端嗎?-LaoBM家庭生活網(維多利亞的秘密産品宣傳,性感依舊是招牌形象)

頂級視覺盛宴,集合更多商業價值

花費上億的“維密秀”成爲一場時尚+娛樂的視覺盛宴,憑著十足的風頭自然也是個“吸金體”。爲了共享維密秀的高人氣和高曝光度,品牌合作和贊助紛至沓來。

2015年,維密秀共得到6個品牌重金贊助,包括施華洛世奇和富士;

2016年,Max factor宣布法國著名化妝師Tom Pecheux 帶領Max Factor專業化妝團隊參與大秀,期間Max factor成爲維密大秀指定彩妝品牌;

2017年,國産手機品牌oppo成爲維多利亞的秘密時尚秀官方手機合作夥伴,OPPO R11s被作爲大秀的指定用機。同時,法國時裝品牌Balmain推出Victoria’s secret x Balmain膠囊系列,並在大秀展示獨立的“朋克天使”主題。對此,有評論指出維密借勢商業價值永遠是一場雙贏的互惠,與Balmain的合作不僅能增加維密品牌的新鮮度,Balmain借助維密強大的市場滲透力和影響力拓寬自身消費群體。

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(VS × Balmain)

美國CBS電視台每年花費超過2000萬美元購買“維密秀”轉播權,並在190多個國家轉播。作爲維密大秀首席合作夥伴,騰訊視頻自2015年開始,與CBS、“維密秀”版權方叁方合作,連續3年將全球時尚頂級IP打造成幾億網民關注的時尚事件,成功將維密帶入中國。

“在這場視覺盛宴中,我看到更多的是商業價值…”有業界人士如此評價維密大秀。其實,一場吸睛無數的高價大秀,同時也在吸引更多的金主,由此一來也能理解,天價打造的維密秀並不貴的說法。

維密的野心,絕不止于一場內衣大秀

2017上海維密秀舉辦當日,“維多利亞的秘密大秀”相關話題承包了整個社交媒體熱搜榜,品牌的熱詞走勢在大秀當天達到最高值。其中,中國超模 “奚夢瑤摔跤”成爲網絡爆點新聞。“維密睡袍”、“維密後台”、國內維密天使等均爲微博熱門話題。同樣,在微信平台上,“維多利亞的秘密”和“維密秀”搜索指數在20日-21日期間猛漲。

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(微博數據中心-微指數顯示,“維多利亞的秘密”熱詞趨勢在20日達到最高值306k+)

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(微博數據中心-微指數顯示,“奚夢瑤”受摔跤影響,熱詞趨勢在秀後第二天達至331k+)

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(“維多利亞的秘密”及“維密秀”的微信搜索指數在20日出現猛漲,分別爲178w+、461w+,21日“維密秀”微信指數高達1億+)

上海大秀背後的秘密:擴張銷售市場,中國是“第二本土”

當維密宣布2017年大秀在上海落戶舉辦時,品牌對中國市場的重視顯而易見

在時尚消費升級的時代背景下,中國內衣市場的巨大潛力已經顯現。國內女性對有個性、有情感價值觀認同的內衣需求不斷上升,且購買力不斷增強。

截止到2016年,國內內衣市場的五年間銷售額高達180億美元,根據歐睿信息咨詢機構預測,中國女性內衣市場的零售額將在2018年達到250億,成爲美國市場的兩倍,預計2020年之前這一數值有望達到330億美元。

然而,維密初期在中國市場的計劃相當謹慎。“中國女性與美國女性身材有所不同,直接將美國內衣放在亞洲銷售恐怕不太合適”,Valiram Group港澳執行總裁Khalid Rouissi接受媒體采訪時談到。

維密在進軍中國市場之前,開始重新優化産品結構,重組産品線。砍掉泳裝業務並撤下時裝、配件等部分商品。L Brands首席執行官Leslie Wexne希望通過簡化運營業務、聚焦核心業務加速品牌增長,面對內衣市場保持長期的核心競爭力。

隨著海外代購維密內衣的興起,維密也逐漸意識到國內消費者對其內衣的需求。2016年,維密將目光投向國內電商平台,入駐天貓旗艦店,線上試水營業。2017年,維密上海旗艦店落地,一度成爲中國內衣市場裏程碑式的象征。

從線上銷售數據看,維密國內業績表現潛力十足。2017年雙11網購節,維密內衣線上成交量是去年的10倍,位列天貓文胸國際品牌第二名,雙11首發的2017上海維密秀周邊睡袍,使得維密成爲當日成交排名店鋪TOP3。

大秀之後,維密能否成爲統領中國內衣市場的龍頭老大?

競爭漸顯激烈但尚未成熟的中國內衣市場,巨頭地位長期缺失。

資深分析師秦媛媛對媒體表示:“國內女士內衣市場是一個特別分散的市場,排名前十名的品牌的市場占有率只有12%。”

面對中國內衣市場這塊巨大蛋糕,國內外內衣品牌也開始有所動作。

作爲最早進軍中國市場的德國老牌內衣黛安芬,從去年起,品牌就計劃進軍更多大陸城市,目前品牌在中國已有近500家直營門店。在今年10月,黛安芬推出旗下更爲時尚的高端品牌ESSENCE,全新産品線的發布地點更是選在上海,而不是歐洲。爲了吸引中國年輕消費者,黛安芬“心機重重”。

同樣,來自意大利頂級內衣品牌La perla近年對中國市場虎視眈眈,不僅國內各城市積極推進品牌的零售擴張計劃,不斷增設實體門店,並且加入天貓旗艦店和參與雙11購物節,在中國線上業務上表現活躍。早前La Perla選擇劉雯、奚夢瑤中作爲品牌代言人,以獲得更多注意力。

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(La Perla代言人劉雯)

迫于市場競爭壓力的增大,國産內衣在品牌升級上也毫不怠慢。一直專注大衆市場的國民內衣都市麗人爲扭轉這兩年跌的業績表現,正在努力改變。爲節省開支,今年都市麗人在國內頻繁關店,同時翻新部分門店,增強顧客的到店體驗。

另外,在線上銷售渠道方面,都市麗人加大重視和投入並取得不錯業績。據報道,2017年上半年,都市麗人電商渠道營收爲2.38億元,同比增長44.8%,已經占到總體營收比例的11.5%。

爲搶奪更多市場份額,維密一直頻繁加大中國市場擴張動作。2016年4月,開始回購中國代理商業務;2017年初,中國首家維密直營旗艦店在上海淮海中路的黃金地段正式開業,之後又在成都和澳門各開設了一家門店,未來也會在其它城市開設實體店。

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市場痛點一直都在,維密更懂千禧一代

從消費者調查來看,年輕的千禧一代挑選購買內衣時,基本呈現新的消費態度——忌諱“奶奶款”Bra,偏愛舒適時尚風,更注重通過內衣表達個性態度。

“我喜歡維密Bralette款,好看又舒服。”當問及內衣選擇時,一名大學叁年級女生Sophie談到,“我們喜歡穿上顯得又酷又美的內衣,那種聚攏還帶著誇張厚墊的傳統內衣我一般不會考慮,總覺得像大媽、像奶奶穿的。”

過去強調聚攏、厚墊、凸顯胸型的暢銷款功能型內衣顯然已經不再受歡迎,而薄款的內衣對年輕女性更有吸引力,時髦與舒適成爲新的內衣消費點。反思國産內衣市場,“大媽款”、産品老化是市場長期痛點

根據2013年至今消費者在網絡上關于女性內衣的檢索熱度顯示,無鋼圈、無胸墊的薄款Bralette內衣最受歡迎,包括近年流行的運動內衣。根據A.T. Kearney咨詢公司數據顯示,運動內衣在2016年銷售額就達350萬美元,相比之下傳統版型內衣的銷量不斷減少。

爲迎合市場需求的變化,維密去年推出bralette 系列內衣,開始主打年輕時髦薄款的內衣産品。隨著健身熱潮的興起,維密有意將VS sport系列內衣打造成明星産品,借用自有的“天使”優勢,拍攝一系列“天使”的運動健身短片,讓無數女生向往的性感、自信的維密天使形象,再次拉進了品牌與年輕用戶的情感價值認同。

图片[10]-維密在時尚界很高端嗎?-LaoBM家庭生活網(VS Sport系列)

作爲每年公司的大事件,維密秀也一直是品牌對話年輕消費者的法寶。年輕偶像、網紅超模Kendall Jenner、Gigi hadid的加入、Selena Gomez、Taylor Swift、Harry Style等人氣歌星的嘉賓助陣,維密秀試圖通過各種方式來吸引年輕一代的注意力。“這關乎大秀的新鮮度,每年維密秀會跟上最新的音樂和流行趨勢,”投行Cowen and Company LLC分析師Oliver Chen表示,“這是跟上千禧一代步伐的方式。”

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(2017上海維密秀駐唱嘉賓Harry Style)

“維密依舊持有很大的內衣市場份額,而它也在不斷應對著持續變化的消費口味,對于新來的競爭者,維密招架得住。”Morgan Stanley摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger如是評價。

就在2017維密大秀全球線上直播開播在即,這場傳言成本過億、門票炒至幾十萬的內衣盛宴用年輕人喜歡的酷感與美感,零距離打開億萬網友的情感認同

大秀直播之後,維密如何充分運用自身IP,通過何種手段統領中國內衣市場,我們將拭目以待。

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